Red Bull Sponsoring: Was Marken von der Strategie lernen können

Red Bull besitzt seine Bühnen

Die meisten Marken kaufen sich in fremde Events ein. Red Bull baut seine Bühnen überwiegend selbst, und zwar auf drei Ebenen.

1. Eigene Eventformate

Über die Jahre hat Red Bull zahlreiche eigene Formate aufgebaut, darunter den Red Bull Flugtag, das Red Bull Seifenkistenrennen, die Breakdance-Meisterschaft Red Bull BC One, Red Bull X-Fighters und das Red Bull Air Race. Der erste Flugtag fand 1992 in Wien statt. Amateurteams springen dort mit selbstgebauten Flugmaschinen von einer Rampe ins Wasser, und die Jury bewertet neben der Weite auch Kreativität und Auftritt.

Diese Formate sind so eng mit der Marke verbunden, dass die Frage nach dem Sponsor gar nicht erst aufkommt.

2. Eigene Teams

Red Bull besitzt eigene Teams: in der Formel 1 Red Bull Racing und ein Schwesterteam, im Fußball RB Leipzig, den FC Red Bull Salzburg und die New York Red Bulls, im Eishockey den EHC Red Bull München. Die Marke tritt dort als Gastgeber auf.

3. Athleten

Dazu kommt ein großes Netz an Athletinnen und Athleten, vor allem im Action- und Extremsport. Sie tragen die Marke in ihre Szenen, und das wirkt dort glaubwürdiger als eine Anzeige.

Das eigene Medienhaus

2007 gründete Red Bull das Red Bull Media House in Salzburg. Dazu gehören unter anderem der Fernsehsender ServusTV und das Magazin The Red Bulletin. Events und Athleten liefern die Geschichten, das Medienhaus veröffentlicht sie.

Sponsoring dient bei Red Bull also vor allem als Rohstoff für Content.

Das bekannteste Beispiel: Red Bull Stratos

Am 14. Oktober 2012 sprang Felix Baumgartner im Projekt Red Bull Stratos aus fast 39 Kilometern Höhe über New Mexico. Im freien Fall durchbrach er als erster Mensch außerhalb eines Fahrzeugs die Schallmauer. Der Sprung wurde live übertragen und gilt bis heute als eines der bekanntesten Beispiele für Markenkommunikation über ein Erlebnis. Das Getränk selbst kam darin praktisch nicht vor.

Was davon übertragbar ist

Eigene Teams, ein Medienhaus und Jahrzehnte konsequenten Aufbaus kann eine Marke mit normalem Eventbudget nicht kopieren. Das muss sie auch nicht. Die Prinzipien lassen sich übernehmen:

Prinzip bei Red Bull	Was es für deine Marke heißt
Nur Szenen, die zur Marke passen	Events nach Zielgruppen- und Marken-Fit auswählen, nicht nach Angebotslage
Eigene Formate	Auch im Sponsoring eine eigene Aktivierung entwickeln
Content als Ziel	Vorher planen, welche Inhalte aus dem Event entstehen
Konsequenz über Jahre	Wenige Events langfristig besetzen, statt jedes Jahr neu zu streuen
Die Marke als Geschichte	Klären, was durch die Marke am Event besser wird

Fünf Fragen für dein nächstes Sponsoring

1. Würde das Publikum unsere Marke vermissen, wenn sie fehlt?
2. Haben wir eine eigene Idee für das Event oder nur ein Logo?
3. Welcher Content entsteht, und wo läuft er danach?
4. Passt das Event zu dem, wofür unsere Marke in drei Jahren stehen soll?
5. Haben wir es mit Alternativen verglichen?

Wie du diese Fragen systematisch beantwortest, steht in Welche Events sollte meine Marke sponsern?

Bestehende Events statt eigener Bühnen

Die meisten Marken bauen keine eigenen Formate, sondern suchen unter tausenden bestehenden Events die passenden. Für diese Auswahl ist VeBoost gebaut.

Häufige Fragen

Welche Teams gehören zu Red Bull?

Unter anderem das Formel-1-Team Red Bull Racing samt Schwesterteam, im Fußball RB Leipzig, der FC Red Bull Salzburg und die New York Red Bulls sowie im Eishockey der EHC Red Bull München und der EC Red Bull Salzburg.

Kann eine Marke mit kleinerem Budget wie Red Bull sponsern?

Nicht im selben Maßstab, aber nach denselben Prinzipien: wenige Events mit hohem Fit statt vieler Logo-Platzierungen, eine eigene Aktivierung und Content, der über das Event hinaus wirkt.

Quellen

1. Wikipedia: Red Bull (Unternehmen)
2. Wikipedia: Red Bull Media House
3. Red Bull: Red Bull Flugtag, Lexikon
4. Red Bull: Stratos, die wichtigsten Zahlen
5. Wikipedia: Red Bull Stratos

Diese Analyse basiert auf öffentlich zugänglichen Informationen. VeBoost steht in keiner Geschäftsbeziehung zu der genannten Marke.