Event-Sponsoring für Marken: So findest du die richtigen Events

Was ist Event-Sponsoring?

Beim Event-Sponsoring unterstützt eine Marke ein Event mit Geld, Produkten oder Dienstleistungen. Dafür bekommt sie ein Rechtepaket. Typisch sind Logo-Platzierungen, Flächen vor Ort, Namensrechte, Hospitality, Zugang zu Daten und die Möglichkeit, die Marke direkt beim Publikum erlebbar zu machen.

Sponsoring erreicht Menschen in einem Moment, den sie freiwillig und gut gelaunt erleben. Das ist seine Stärke. Die Schwierigkeit: Ob es wirkt, hängt fast vollständig davon ab, wie gut Event und Marke zusammenpassen.

Welche Formen von Event-Sponsoring gibt es?

Form	Beispiel	Typisches Ziel
Sport-Sponsoring	Stadtlauf, Turnier, Liga-Spieltag	Reichweite, Aktivität, Markenimage
Kultur- und Festival-Sponsoring	Musikfestival, Open Air, Streetfood-Markt	junge Zielgruppen, Sampling, Social Content
Business-Event-Sponsoring	Fachkongress, Messe, Konferenz	Leads, Expertise, Entscheiderkontakte
Lokales Sponsoring	Stadtfest, Charity-Event	regionale Verankerung, Sympathie

Viele Marken sind in mehreren dieser Formen gleichzeitig aktiv. Umso wichtiger ist es, die Events nebeneinanderzulegen, statt jedes für sich zu bewerten.

Warum Marken Events sponsern

Die häufigsten Ziele:

• eine Zielgruppe erreichen, die über klassische Medien schwer erreichbar ist
• die Marke erlebbar machen, etwa durch Produkttests
• Image übertragen: Eigenschaften des Events (sportlich, jung, nachhaltig) färben auf die Marke ab
• Content für Social Media und Kampagnen erzeugen
• Vertrieb und B2B-Kontakte über Hospitality und Networking

Leg dich vorab auf ein oder zwei Hauptziele fest. Sie bestimmen, welche Events überhaupt in Frage kommen und woran du den Erfolg später misst.

Die häufigsten Fehler bei der Event-Auswahl

1. Auswahl nach Kontakt. Gesponsert wird, wer sich meldet oder wen man kennt.
2. Kein Vergleich. Ein Angebot wird isoliert bewertet, ohne Alternativen daneben.
3. Reichweite ohne Zielgruppe. Hohe Besucherzahlen helfen wenig, wenn die falschen Menschen vor Ort sind.
4. Budget nur für die Fee. Ohne Aktivierung bleibt oft nur ein Logo auf einem Banner.
5. Keine Messung. Ohne vorher festgelegte KPIs weiß nach dem Event niemand, ob es sich gelohnt hat.

Event-Sponsoring in fünf Schritten

1. Ziele und Zielgruppe festlegen

Was soll das Sponsoring leisten: Bekanntheit, Abverkauf, Image oder Leads? Und wen genau willst du erreichen? Je präziser die Antwort, desto leichter lassen sich Events später vergleichen.

2. Den Markt überblicken

Prüf nicht nur die Anfragen, die gerade vorliegen. Welche Formate erreichen deine Zielgruppe in deinen Regionen und im Zeitraum deiner Kampagne?

3. Events nach denselben Kriterien bewerten

Zielgruppen-Fit, Marken-Fit, Reichweite, Rechte, Kosten, Risiken und Aktivierungsmöglichkeiten. Erst wenn alle Kandidaten an denselben Kriterien gemessen werden, lässt sich fair entscheiden. Wie das konkret geht, steht in Wie bewerte ich, ob sich ein Sponsoring lohnt?

4. Mit Forecast entscheiden

Für die engere Auswahl schätzt du den erwartbaren Return und setzt ihn ins Verhältnis zum Budget. Mit dieser Rechnung lässt sich die Entscheidung intern begründen.

5. Aktivieren und nachmessen

Das Rechtepaket ist die Bühne, die Aktivierung entscheidet über die Wirkung. Nach dem Event vergleichst du die Ergebnisse mit dem Forecast. So wird die nächste Entscheidung besser. Mehr dazu: ROI von Event-Sponsoring messen

Schritt 2 und 3 kosten die meiste Zeit

Den Markt zu überblicken und Events vergleichbar zu bewerten, ist der aufwendigste Teil. Hier setzt VeBoost an: Das System gleicht Events aus dem DACH-Raum mit den Zielen einer Marke ab, und Experience-Marketing-Experten prüfen jede Empfehlung. Wie das abläuft, zeigt So funktioniert’s.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Event-Sponsoring und Eventmarketing?

Beim Eventmarketing inszeniert eine Marke eigene Events. Beim Event-Sponsoring nutzt sie das Event eines Veranstalters und kauft sich Rechte daran ein. Beides gehört zur Live-Kommunikation.

Ab welchem Budget lohnt sich Event-Sponsoring?

Eine feste Grenze gibt es nicht. Entscheidend ist, ob neben der Sponsoring-Fee genug Budget für die Aktivierung bleibt. Ein Rechtepaket ohne Aktivierung bringt meist wenig.

Wie lange im Voraus sollte man ein Sponsoring planen?

Viele Veranstalter vergeben Pakete Monate vor dem Event. Wer seine Events in der Jahresbudgetplanung auswählt, hat die größte Auswahl und verhandelt aus einer besseren Position.