KPIs und ROI im Eventmarketing: Was du messen solltest
Kurz gesagt
Die richtigen KPIs im Eventmarketing leiten sich aus dem Ziel ab: Reichweite und Kontakte für Bekanntheit, Interaktionen und Samples für das Erlebnis, Leads und Abverkauf für den Vertrieb. Leg sie vor dem Event fest, mach einen Forecast und vergleiche danach Plan und Ergebnis.
Warum Messung im Eventmarketing so schwer ist
Eventmarketing wirkt über Erlebnisse, und die lassen sich schwerer zählen als Klicks. Dazu kommt: Viele Kennzahlen stammen vom Veranstalter, die Ziele sind oft vage, und nach dem Event fehlt ein Vergleichswert.
Das Ergebnis kennen viele Marketingteams. Das Event „lief gut“, aber niemand kann sagen, ob es sich gelohnt hat. Spätestens bei der nächsten Budgetplanung wird das zum Problem.
Die wichtigsten KPIs nach Ziel
| Ziel | Mögliche KPIs |
|---|---|
| Bekanntheit | Besucher aus der Zielgruppe, Kontakte vor Ort, mediale Reichweite, Social-Reichweite |
| Image | Markenwahrnehmung vorher und nachher, Stimmung in Social Media, Befragungen vor Ort |
| Erlebnis / Aktivierung | Interaktionen am Stand, Verweildauer, verteilte Samples, Teilnahmen |
| Vertrieb / Abverkauf | Leads, eingelöste Gutscheine, Abverkauf in der Region, Neukunden |
| Content | produzierte Assets, Views, Engagement |
| B2B / Hospitality | Gespräche mit Entscheidern, Folgetermine, Pipeline |
Miss nicht alles. Drei bis fünf KPIs, die direkt mit dem Ziel zusammenhängen, reichen.
Der Messplan in vier Schritten
- Ziel festlegen. Ein Hauptziel, höchstens ein Nebenziel.
- KPIs und Zielwerte definieren. Was gilt als Erfolg, in Zahlen?
- Forecast erstellen. Welche Werte sind realistisch, welches Budget steht dagegen, welcher Return ist zu erwarten? Auf dieser Basis vergleichst du Events miteinander.
- Messen und abgleichen. Erheb nach dem Event die tatsächlichen Werte und vergleiche sie mit dem Forecast. Erklär die Abweichungen, daraus lernt die nächste Entscheidung.
ROI im Eventmarketing: vorher rechnen, nachher prüfen
Der ROI setzt Ertrag und Kosten ins Verhältnis. Im Eventmarketing ist der Ertrag selten eine einzelne Zahl. Meist setzt er sich aus Reichweite, Leads und Abverkauf zusammen, die in einen Geldwert übersetzt werden.
Der häufigste Fehler: Der ROI wird erst nach dem Event berechnet, wenn das Budget längst ausgegeben ist. Nützlicher ist ein ROI-Forecast vor der Entscheidung. Mit ihm lassen sich mehrere Events vergleichen, und das Budget fließt dorthin, wo der erwartbare Return am höchsten ist.
Wie die Rechnung konkret aussieht, zeigt das Beispiel in Wie messe ich den ROI von Event-Sponsoring?
Kennzahlen mit Vorsicht
- Werbeäquivalenzwert: rechnet Logo-Präsenz in Werbekosten um und sagt wenig über die Wirkung.
- Gesamtbesucherzahl: zählt alle Besucher, nicht die Zielgruppe.
- Reine Social-Reichweite: ohne Bezug zur Zielgruppe schnell geschönt.
Diese Werte können ergänzen. Kennzahlen, die mit dem Ziel verbunden sind, ersetzen sie nicht.
Messung als Kreislauf
Bei VeBoost gehört der Abgleich nach dem Event fest zum Ablauf. Im Decision Loop folgen Ziele, Bewertung, Entscheidung mit Forecast und Nachmessung aufeinander. Kunden sparen damit bis zu 80 % der Zeit für die Event-Analyse.
Häufige Fragen
Welche KPIs sind im Eventmarketing am wichtigsten?
Universelle KPIs gibt es nicht. Wichtig sind die, die zum Ziel des Events passen. Meist ist das eine Mischung aus Reichweite, Qualität der Kontakte, Interaktion und einem Geschäftsergebnis wie Leads oder Abverkauf.
Warum ist der Werbeäquivalenzwert als KPI umstritten?
Er rechnet Logo-Sichtbarkeit in Werbekosten um, sagt aber nichts darüber, ob die Zielgruppe erreicht wurde oder sich etwas verändert hat. Als Zusatzkennzahl taugt er, als Erfolgsbeweis ist er zu schwach.
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